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Un estudio publicado en el SIAM Journal on Computing asegura que la gente en las redes sociales están a menudo influenciadas por las decisiones de los demás, lo que genera una racha de conductas en la que sus opciones se correlacionan. Este fenómeno fue denominado como una "cascada" de decisiones.

La investigación utiliza un método matemático para intentar responder cómo las personas se comportan en las redes sociales.

"La forma en que la información, las decisiones y el comportamiento se propagan a través de una red es un fenómeno social fundamental, y en las últimas décadas han demostrado que es es un fenómeno que puede ser estudiado mediante modelos matemáticos enriquecedores", explica Flavio Chierichetti, coautor del estudio.

"Una pregunta difícil es entender cómo las propiedades locales de las decisiones individuales se traducen en las propiedades globales de una cascada completa, y cómo el comportamiento se extiende a través de toda la red", agrega.

ciencia y redes sociales

El efecto "cascada" se emplea tanto en economía como en la medicina. La premisa es que toda actividad conlleva a una cascada con un final impredecible.

Los autores establecen un vínculo entre las redes sociales y la ciencia. "Por un lado, estos procesos tienen elementos en común con el contagio biológico, que también está basado en un mecanismo de propagación a través de una red. La propagación del comportamiento se basa en la toma de decisiones individual, y como tal, puede mostrar un comportamiento más rico y complejo que la mecánica de contagio biológico", explica Chierichetti.

El estudio, que también cuenta con la participación de Jon Kleinberg y Alessandro Panconesi, se centra en el problema de ordenar esta "cascada" con el objetivo final de maximizar el número esperado de decisiones "favorables".

"A menudo, el comportamiento en cascada en una red social es guiado por una entidad que quiere lograr un determinado resultado. Por ejemplo, una empresa podría tratar de guiar el consumo de un producto a través del 'de boca en boca' o un movimiento político podría tratar de buscar el éxito de su mensaje en una población", precisa Panconesi.

Esto explicaría el porqué las redes sociales son cruciales para entender ciertos fenómenos, tales como la viralización (videos, fotos, comentarios) y el papel crucial de estos sitios para la publicidad.

"A medida que desarrollamos una mayor comprensión de estas cuestiones, podemos empezar a planificar nuestro entendimiento sobre una amplia gama de fenómenos en el mundo, incluyendo la formación de opiniones, la adopción de nuevos productos y tecnologías, así como la evolución de las nuevas normas culturales", añade Chierichetti.

"cascada de decisiones"

Los autores explican que las cascadas de este tipo son sensibles al orden en el que las personas toman decisiones. Por ejemplo, las consecuencias de algunas pueden amplificarse debido al efecto que tienen en el resto de la población.

"Nuestro trabajo comenzó a partir de la constatación de que una organización que intenta guiar el éxito de una cascada a veces tiene una interesante fuente de apalancamiento bajo su control, que es el tiempo por el cual se introduce la cascada a diferentes partes de la red", explica Kleinberg.

"A veces, el éxito de la cascada puede ser muy afectada por la elección del momento. Con la estrategia de la sincronización correcta, la cascada puede tener una buena probabilidad de propagación, mientras que con la estrategia equivocada, puede tener muy pocas posibilidades de ir lejos", prosigue el coautor. El estudio tiene como objetivo no sólo analizar el comportamiento individual, sino que también hace un análisis de marketing. "Sería interesante analizar conjuntos de datos sobre la adopción del producto en el tiempo, para ver si podemos identificar los casos en los que se utilizó una estrategia efectiva y extraer principios generales de este tipo de datos", finaliza Panconesi.